近日，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》（以下简称《规范》），7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，直播带货首次有规可依。

    作为一种正在“全民化”的营销方式，直播带货对拉动消费起到了积极作用。但是，由于直播带货起势太快，导致良莠不齐、泥沙俱下，受到不少诟病。有的主播为假冒伪劣产品代言，向粉丝推销“三无产品”；有的主播夸大其词，涉嫌虚假宣传；有的产品价格信息不对称，定价是大型电商平台的2～3倍，利润空间极大；问题产品退货难、投诉难也成为困扰消费者的难题。

    加强行业规范、监督的呼声“水涨船高”。虽然一些直播带货的违规行为可以从电子商务法、广告法、消费者权益保护法等相关法律中寻找依据，但也存在一定的盲区，让一些别有用心之人钻了空子。如今，《规范》实施在即，将填补相关行业规范空白，回应消费者的期望。比如，《规范》中指出，主播入驻网络直播营销平台需实名认证，不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等。这些具体措施既囊括了公众关注的方方面面，又戳中了直播带货的痛点。

    不过，作为自律性规范，《规范》的强制力、震慑力、约束力相对有限，对直播带货乱象的约束和引导效果还有待进一步观察。在自律的基础上，还需加快制定强制性的规定，有了强制性的规范依据、处罚标准等，才能提高个别妄图钻空子的人的违法成本，更好地保障消费者权益，助力直播带货长远发展。（刘琛）